A reconstrução e a resiliência das marcas gaúchas
Leia a coluna de Elis Radmann, cientista social e política e diretora do Instituto de Pesquisa e Opinião.
Nesta semana, o IPO – Instituto Pesquisas de Opinião divulgou os resultados da pesquisa Marcas de Quem Decide, que avalia a reputação das marcas por meio de dois indicadores essenciais: lembrança, associada à popularidade, e preferência, fundamentada na relação que as marcas estabelecem com seus públicos e na experiência oferecida.
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A lembrança de marca ocorre quando o consumidor ou líder recorda espontaneamente uma marca, sem qualquer indução. Isso demonstra um forte recall da marca, fruto de estratégias como propaganda, redes de relacionamento ou até mesmo pela mobilização espontânea da sociedade. Já a preferência reflete um vínculo mais significativo entre consumidor e marca, podendo surgir de um desejo pessoal ou de uma expectativa. Em alguns casos, está ligada à tendências e modismos, transformando o produto em uma necessidade emocional ou impulsiva. Para os líderes, contudo, a preferência tende a ser mais racional, baseada na funcionalidade, utilidade e nos atributos do produto ou serviço, consolidada pela experiência e pela jornada de consumo.
Os resultados desta edição, no entanto, vão além da análise habitual de lembrança e preferência. A pesquisa de 2025 pode ser considerada icônica, pois retrata a força e a capacidade de reinvenção das marcas gaúchas após a devastadora tragédia de maio de 2024. Uma catástrofe que ceifou vidas, separou famílias, destruiu lares, empresas e cidades. A força das águas levou bens materiais, documentos, sonhos e memórias, deixando marcas profundas.
Apesar disso, os dados revelam um crescimento significativo na lembrança e na preferência por marcas locais entre os líderes. Esse fenômeno transcendeu estratégias de mercado tradicionais, sendo impulsionado pela crença, reconhecimento e gratidão. Tal crescimento está diretamente ligado às campanhas espontâneas que incentivaram o consumo de marcas locais e, principalmente, ao papel ativo das marcas durante a tragédia. Empresas demonstraram resiliência e perseverança ao reconstruírem seus negócios, apoiarem seus colaboradores e cidades, e liderarem movimentos solidários. Esse esforço coletivo reverberou em todo o estado.
Muitas marcas se destacaram pela mobilização, doação de produtos e suporte às comunidades afetadas. Mesmo impactadas, essas empresas mantiveram investimentos em publicidade e propaganda, reafirmando a força das marcas gaúchas. Como diz o ditado: “a propaganda é a alma do negócio” – e ganha ainda mais poder quando nasce de movimentos naturais de voluntariado, união e superação.
Não apenas isso, essas marcas têm sido protagonistas de iniciativas e políticas sustentáveis, comprometidas em liderar um consumo mais consciente e mitigar os efeitos da natureza, cada vez mais severos. A pesquisa, realizada em 2025, ouviu as principais lideranças do Rio Grande do Sul, totalizando 400 entrevistas distribuídas por 47 cidades do Estado. Os resultados demonstram um impacto expressivo na percepção das marcas locais: enquanto a média de marcas citadas em 2024 foi de 4.000, a versão pós-tragédia registrou 4.917 marcas mencionadas na lembrança e 4.360 na preferência.